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出位营销

发布时间:2020-06-29 19:11:48 阅读: 来源:玻璃棉卷毡厂家

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广告主市场观察2012年第6期

围观RTB

文│杨炯纬

互联网精准营销并不是一个新话题,甚至已经有一点点被滥用。笔者2009年创建MediaV的时候甚至一直想避免去和别人说MediaV是做精准营销的,广告主、媒体已经被灌输了太多太多真假参半、似是而非的关于精准营销的各种概念了。

最近随着Google的Adx在国内高调上线,新一轮的以所谓人群定向和DSP为核心的新话题又被反复炒作;沙龙、微博、杂志上立现相关报道和各种围观;谁是真的DSP? 什么才是真正的DSP? 谁有技术、谁的DSP是RTB的……如此种种不一而足,这样的光景是否让你联想起了前几年的LBS或团购大战?这个理应是技术和数据驱动的产业同样存在着种种的浮躁。各种技术缩写名词不断地把精准营销披上了一层层神秘外衣,广告主对精准营销的期望也越来越高。其实,当下的精准营销无论在技术、数据还是在模式理念和认识上还有很多短板没有补齐。MediaV并不排斥RTB,早在2011年末就已经与当时尚处于准备阶段的Exchanges完成了对接,部署RTB相关技术和产品。今年随着面向中小广告主的聚效广告平台上线以及面向大客户的AdViva进入深耕细作运营,使用Exchange流量服务广告主成为我们又一张牌。比围观更进一步的是置身其中,比置身其中更进一步是敢为天下先。为了不让精准营销成为神棍营销,我们需要从营销的本质出发去重新认识精准营销的真实现状和面目。

广告主为什么要一种新技术?

RTB技术的部署对于DSP来说每年的成本并不低,对于Exchange而言更像是搭建了一个能够支持高实时、高并发的交易场所,上述的采购方式真的必须在RTB的环境下完成吗?广告主的需求真的只是以 0.5元/千次曝光买到某些网站的展示么?

那么广告主的需求究竟是什么?对于MediaV而言,由于我们的很多客户是电商,因此我们更容易从技术上灌输以终为始的观念,从结果——广告主能够卖出商品出发,指导我们的流量竞价策略。为此我们能够通过点击成本以及后续转化率实时来预测这个曝光机会的真实价值,一个有趣的现象是,即使是同一个 cookie(我们通常讲的买人群而不是买位置,是谓人群定向),他在不同的页面不同的位置所产生的 impression,其CPM价格相差也很大,换句话说,你可以以很便宜的价格买到这个人,并且这种采买方式也顺应了“时代的洪流”,但点击成本、转化率等计算下来,这个 impression的真正价值和回报率是值得商榷的,并不是便宜就是好的。

由于我们的广告主很在意效果,他们希望结算依据离他们的营销目标比如订单数、注册量能更近一步,因此我们的聚效广告平台愿意按照CPC结算,而这就需要对这个特定cookie在当下这个广告位的 impression进行实时的点击率预测,并据此进行实时的出价计算。是因为要高效低成本的点击,才需要实时的 CTR预测,才需要RTB。

找对人和找到人

要做好RTB,而不是做到RTB;需要DSP认真思考在Exchange里的流量选取和出价逻辑,选什么流量,依据是什么,如何出价,出价依据是什么,以及如何评估。这些问题的解决方法一靠策略;二极度依赖于数据,在这个方面,美国成熟市场又领先了我国一大步。对于媒体,也许内容为王,对于广告,数据则是关键。不以数据作为出价依据的DSP都在耍流氓。

不过要搜集、分析和管理第一方和第三方用户数据实在是一项复杂和具有挑战的工作。此外,某些广告主所处的行业呈现出高度的数据结构化特性,以通用兴趣分类搜集到的用户数据就可能完全无用武之地。就拿汽车行业这一广告金主来说:地理维度如经销商地域;消费者行为维度如首次购买、换车还是二次购买;消费者汽车相关兴趣维度如是对SUV感兴趣还是对轿车感兴趣亦或是在几种车身级别之间举棋不定;消费者稳定兴趣维度如生活方式、生活态度;消费者其它特征如性别、年龄、收入情况等的一系列组合,才有可能实现在汽车行业上的人群精准定向;配合MediaV的重合度计算工具,使得我们能够了解对汽车感兴趣的人群更多地出现在哪些媒体上。一系列的数据原材料准备、媒体价值评估体系建立完成后,MediaV通过聚效汽车广告平台 (MAAP) 烹制的营销大餐,才更有效果和说服力,为行业广告主所接受并拓展至其他行业。汽车行业广告主一般都能以形容词精准描述其特定车型或品牌的受众图谱,在理想状态下,广告主甚至并不需要向我们描述这些内容,在拥有足够的数据收集和挖掘能力后,广告主只需要告诉系统自己的品牌和售卖商品是什么,系统就能够帮助广告主找出合适的目标受众。在MediaV将海量网民根据其在汽车方面的2200多个兴趣特征进行细分展开后,就很容易找到对这个特定车型感兴趣的目标顾客。在其中RTB只是手段而不是营销目的,真正的攀登者会侃侃而谈自己登顶过的山峰以及过程中的各种趣事,而鲜为讨论攀登时使用的装备。

RTB出价策略也是一个有趣的课题,由于Exchange大多采用维克里规则收取DSP第二高价,所以,每一家DSP竞标时的报价往往基于自己对流量的价值预估后的“心理价位”,而不用那么关注其他DSP的报价。其激烈程度看上去不如拍卖上海车牌或者地王拍卖会,但其考验的是DSP能够近乎同时地进行快速报价又深思熟虑的超凡能力。

另一个需要关注并提醒广告主的细节是,如果广告主自己使用了Google显示广告网络进行投放,再去采用DSP中的RTB,则很可能发生自己和自己竞价的情况,尤其是在同时两边都做重定向的时候。据MediaV观察,这样的广告主并不在少数,并集中在以效果为导向的广告主上。

说对话的挑战

互联网广告投放更趋向于实时的价值判断,实时的报价;然而在临门一脚——创意上往往欠缺考虑。用合适的创意内容来引起受众的注意和共鸣。在过去一年,MediaV在为电商提供的以效果为导向的营销服务中,我们至少制作了数万个广告创意来用于向不同特征的人群进行投放,从而验证和优化创意在精准广告中的作用及其有效性。大量的数据证明,广告与受众的关联性,在诸如地域定向、兴趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考虑。我们常常讲到所谓的“一对一营销”,你把人群都挑出来了,结果和他们讲的话都是一样的,这怎么能称为“一对一营销“呢?但不得不承认的是,“说对话”这件事情给营销业者带来的成本的上升也是非常显著的,本来广告主只需要设计和制作一支banner,现在可好,因为把人群分成了几十类,所以不得不制作几十个banner。在MediaV的投放作业流程中,一个广告主同时有几十个不同的banner向不同受众投放是非常常见的,而这就需要使用到一些辅助创意生成的工具,可以便捷地批量化地生成广告,甚至,有些广告完全是由机器根据网民的行为特征,自动地抓取广告主相关的商品和品牌图片,自动地生成广告。每天都有大量的创意都经由MediaV的创意助手以及个性化广告生成工具产生并投放,事实证明,无论从点击率还是从后续的订单转化率来看,机器生成的广告都已经不逊于甚至优于设计师设计出来的广告。从此设计师将被从枯燥的大量创意批发制作中解脱出来,而专注于广告模板的创新和优化。同样地,创意自动化,也会给媒体现在的素材审核等等机制形成新的冲击和挑战,比如有些媒体需要预先审核创意,一方面创意数量大幅度提升,给他们带来了困扰,更有甚者,有些创意只是一个框架,只有当网民打开广告所在的页面时,这个框架内的广告素材才会被自动调取并合成广告,这对媒体现有的素材审核流程和机制是一个很大的挑战。

精准营销的发展绝不仅仅是一个技术和数据的问题,无论在定价、执行、效果评估等各个方面,都对媒体和广告主的传统习惯形成了一系列的挑战,这需要精准营销业者抛开一切浮躁,踏踏实实地与媒体和广告主共同去推进这个产品的健康发展。所以让我们抛开DSP、DMP、RTB、SSP这些让人不知所谓的缩略词,也让我们抛开所谓内容定向、人群定向这些专业术语,回归到精准营销的本质——找对人、找到人、说对话。围观完新技术之后,让我们不如用它退而结网更好地为广告主服务。

(作者系MediaV CEO)

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